Wie Länderstereotype unser Kaufverhalten beeinflussen

In einem Artikel, der kürzlich im Journal of International Business Studies erschienen ist, haben wir uns mit der Frage auseinandergesetzt, wie Länderstereotype die Kaufpräferenzen von Konsumenten beeinflussen.

Stereotype unterscheiden sich inhaltlich in großer Vielfalt. Sie haben aber für unsere Vorfahren eine überlebenssichernde Funktion gehabt und sich vermutlich deshalb im Verlaufe der Evolution als ein Werkzeug der menschlichen Informationsverarbeitung entwickelt. Wenn einige tausend Jahre zurückliegend ein Mensch auf eine fremde Gruppe gestoßen ist, musste sie oder er sehr schnell entscheiden, ob die Gruppe ihm wohlgesonnen ist und wenn ja, ob die Gruppe bei der Lösung von Problemen helfen konnte. Es haben sich Stereotype von Wärme (die Gruppe ist anderen gegenüber hilfsbereit und aufgeschlossen oder eher feindselig) und Kompetenz (die Gruppe besitzt wichtige Fähigkeiten) entwickelt. Heute sind die sozialen Interaktionen natürlich vollkommen andere. Aber dennoch werden Menschen aus anderen Ländern sehr oft nach diesen Dimensionen eingeschätzt. Italiener werden vielleicht als warmherzig gesehen und Deutsche als sehr zuverlässig und kompetent. Interessant an diesen beiden Dimensionen ist, dass der eine Aspekt nicht gleichzeitig den anderen bedingt. Kompetenz bedeutet nicht Warmherzigkeit und umgekehrt.

In zwei Studien haben wir nun untersucht, ob die beiden Aspekte der Stereotype einen Einfluss auf die Kaufpräferenzen für Produkte aus verschiedenen Ländern haben. Die Stereotype haben wir mit impliziten und expliziten Messverfahren erfasst. Die Ergebnisse zeigen, dass beide Dimensionen bedeutsam sind, die Wärme eher bei spontanen Entscheidungen und die Kompetenz eher bei wohlüberlegten Urteilen.

Diamantopoulos, A., Florack, A., Halkias, G., & Palcu, J. (2017). Implicit country stereotypes as predictors of product preferences: Insights from the stereotype content model. Journal of International Business Studies.

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